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Archivo para marzo, 2012

La promoción on-line y la promoción tradicional: como repartir esfuerzos

martes, 20 de marzo de 2012 31 comentarios

En los últimos años Internet, tanto desde la perspectiva tradicional (1.0) como la participativa (2.0) se ha instaurado como un medio imposible de obviar a la hora de plantear cualquier estrategia promocional, bien sea de empresas turísticas, bien de los propios destinos.

Así, desde hace algunos años, cada día son numerosos los artículos e informaciones que abogan claramente por apostar con decisión por estos canales de comunicación basados en la red, ahora bien, lo que no es tan frecuente, es encontrar enfoques que orienten sobre el peso que debe darse a estos medios frente a los tradicionales (publicidad en medios tradicionales, intermediación, marketing directo, etc.).

De este modo, llegados al punto de ser los responsables de definir la estrategia de promoción de una empresa o incluso de un destino turístico, hay que tomar una decisión clara  en cuanto a los esfuerzos y recursos tanto económicos como humanos a dedicar a cada canal, lo cual debería hacerse en base a datos que sustenten la decisión a tomar.

Sería interesante por tanto reflexionar sobre como hacer este reparto de esfuerzos, así como sobre en que información y fuentes de datos nos podemos apoyar para decidirlo con el mejor criterio posible.

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Mucho más que vino: El desarrollo del turismo enológico

jueves, 8 de marzo de 2012 48 comentarios

El sector del vino está experimentando importantes cambios debidos a la globalización, a los nuevos estilos de consumo y a su propio dinamismo competitivo, que se han traducido, entre otras iniciativas, en la adopción de estrategias de diversificación que han puesto en auge al turismo enológico. Éste intenta potenciar la riqueza vitivinícola de una determinada zona, pero no sólo mediante las visitas a bodegas y catas de vinos, sino a través de una experiencia global que está cada vez más ligada a la gastronomía, la cultura (arquitectura, arte), la salud-belleza (vinoterapia) y los valores de cada territorio. De ahí que el público objetivo se pueda englobar bajo el paraguas del turismo cultural.

España ha llegado al turismo del vino algo más tarde que Francia, Italia e incluso California (Napa Valley es referente: Napa Valley Vintners), pero con el esfuerzo de la iniciativa empresarial y el apoyo público, se ha posicionado en pocos años como un destino enoturístico y gastronómico. Reúne todas las condiciones para ser referente líder al contar con gran diversidad de ecosistemas, productos agroalimentarios de extraordinaria calidad, diversidad de cocinas regionales, así como el impacto mediático que han conseguido los reconocimientos internacionales de los chefs y la cocina de vanguardia española.

Según el Ministerio de Industria, Turismo y Comercio, actualmente el 80% del turista enológico es nacional, viaja movido por su interés en conocer y disfrutar la cultura, el patrimonio, el vino y la gastronomía de otras regiones. Son hombres y mujeres por igual, y el 75% con una edad comprendida entre 40 y 60 años. Se trata de personas con una formación y un poder adquisitivo medio-alto, que prefieren viajar en familia o en grupos de amigos, y que optan por establecimientos hoteleros de elevada calidad. Realizan más salidas al año y gastan entre un 10% y un 15% por encima de la media.

Fruto de esta reflexión, muchas bodegas han dado respuesta a este cambio en la demanda turística. Ubicadas frecuentemente en destinos poco habituales, empiezan a utilizar como reclamo la arquitectura, una cuidada imagen y un tratamiento sensible al entorno. Han reorientado su estrategia y, a la producción de vino con denominación de origen, han unido edificios de diseño con firma de autor, para ofrecer visitas guiadas, tienda propia, restaurante con maridaje de sus vinos, eventos y alojamiento. Es el caso del hotel de las Bodegas Marqués de Riscal proyectado por Frank Gehry y premiado con el Best Of 2009 al mejor alojamiento enoturístico español, las Bodegas Protos de Richard Rogers que reinterpreta la Terminal T4 de Barajas, las Bodegas Ysios diseñadas por Santiago Calatrava, o las de Faustino, obra de Norman Foster.

Otro ejemplo lo encontramos en la empresa Bodegas Señorío de Nevada en Granada que, habiendo centrado su actividad exclusivamente en la producción de vino, el pasado año inauguró un complejo enoturístico con sello ecológico, que incluye los viñedos, las bodegas, un centro de convenciones, restauración, tienda y hotel. Ubicado en el Valle de Lecrín, en una finca a 750 metros de altitud con 11,5 hectáreas y 40.000 cepas. La intención es situar a la provincia de Granada en el mapa del enoturismo nacional. Estas aspiraciones están ligadas al desarrollo sostenible y a la protección del medio ambiente, para lo que se pretende que el complejo sea el primero de la zona en obtener la etiqueta ecológica europea.

En el actual contexto económico y social, se defiende que el futuro de muchas bodegas pasará por reforzar su relación con el entorno y reincorporar, a las nuevas técnicas de construcción sostenibles, la experiencia de las construcciones tradicionales. No se pretende colonizar el territorio, sino que la remodelación de las bodegas se haga en armonía con el paisaje para, a través de su integración en el entorno natural, reforzar la imagen de marca de la empresa. Se sostiene así que la tendencia anteriormente comentada de diseñar bodegas singulares no podrá mantenerse en los tiempos actuales, por el esfuerzo económico que supone. Además, la diferenciación disminuye conforme aumenta el número de estas bodegas singulares. Más bien el futuro pasa por diseñar bodegas y procesos sostenibles e innovadores, que sirvan de argumento a la estrategia de marketing de las empresas del sector.

De este modo, las bodegas buscan atraer a un nuevo segmento de consumidor o turista que se caracteriza por su gusto por el vino y su deseo de ampliar su cultura sobre éste, por conocer el entorno rural donde se cultiva la uva y también el proceso de elaboración del vino y, en general, por su interés hacia todo lo relacionado con el turismo enogastronómico. Las bodegas pretenden en último término mejorar sus resultados empresariales y fidelizar a sus clientes a través de un marketing relacional que se ha traducido, entre otras acciones, en la creación de clubs o en la utilización de las nuevas tecnologías para crear valor de marca a través del Brand equity innovation.

El fortalecimiento del turístico enológico exige también mejorar su promoción y comercialización. Las comunidades autónomas impulsan así nuevas rutas para dar a conocer sus atractivos enológicos, editan guías de enoturismo, desarrollan portales de Internet sobre su oferta enogastronómica y hasta favorecen el rodaje de series de televisión inspiradas en el vino. Los productores y bodegas colaboran y se asocian para articular su oferta y mejorar su competitividad. El sector se moderniza, se deja invadir por las nuevas tecnologías y se impulsa desde las redes sociales; son algunas de las iniciativas más recientes. El objetivo pasa también por mejorar la calidad, por lo que 13 de las 21 rutas existentes ya han sido certificadas.

Saber más:

Hosteltur (2010): Enoturismo y Turismo Gastronómico, Octubre 2010: http://www.hosteltur.com

http://www.hosteltur20.com/dossier-enoturismo-y-turismo-gastronomico-2010.php

Rutas del Vino_Vintage Spain: http://www.rutasdevino.com/

Video Oficial Hotel Marqués de Riscal, the Luxury Collection:

http://www.youtube.com/watch?v=3h_MjsC-hFc

Miradas 2: Templos para el vino:

http://www.youtube.com/watch?v=eMMpT64zp-M

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