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Archivo para abril, 2011

Dar cera, pulir cera

jueves, 28 de abril de 2011 4 comentarios

DAR CERA PULIR CERA
De la conocida película Karate Kid, hay una frase en la que todo el mundo coincide lo bien que representa la importancia que tienen las tareas previas para obtener éxito (dar cera, pulir cera).
En la película el joven protagonista, cansado de dicho ejercicio, llega a dudar si los trabajos que viene realizando (dar cera, pulir cera) son lo suficientemente importantes y necesarios para conseguir su objetivo, ser un luchador de karate, cuestión esta que queda clara cuando su protector le lanza unos golpes y el joven aprendiz los para todos.
Bien, en nuestro caso, nuestro objetivo es conseguir poner en marcha un proyecto de inversión y con éxito, que funcione, que sea posible, efectuable (dar cera) y que podamos conseguir la financiación suficiente para iniciar dicha empresa (pulir cera).
Las dos acciones son complementarias, igualmente importantes y necesarias para poder triunfar y conseguir que nuestra idea sea una realidad. Por ello comprender con suficiencia el razonamiento que hace que un proyecto de inversión, la selección y su posterior financiación, sean adecuados, son imprescindibles.
No debemos olvidar por ello que cualquier regla de inversión que no reconozca el valor del dinero en el tiempo no puede considerarse inteligente. Además el criterio del valor actual neto depende únicamente de los flujos de tesorería previstos procedentes del proyecto y del coste de oportunidad del capital. Cualquier regla de inversión que se vea afectada por los gustos del directivo, los métodos contables elegidos por la empresa (que tienen mucha carga de elección personal), la rentabilidad de los negocios existentes en la empresa (que no garantizan que se mantengan en los nuevos proyectos) o la rentabilidad de otros proyectos independientes conducirá a peores decisiones.
Otra fuente de confusión es que muchas personas confunden la tasa interna de rentabilidad y el coste de oportunidad del capital, debido a que ambos aparecen como tipos de descuento en la fórmula del VAN (son el denominador), pero la tasa interna de rentabilidad es una medida de la rentabilidad que depende únicamente de la cuantía y duración de los flujos de tesorería del proyecto, mientras que el coste de oportunidad del capital es un estándar de rentabilidad.
Por último encontrar los recursos necesarios y la adecuada financiación de nuestra idea, de nuestro proyecto, es otra tarea ardua y que también requiere acierto. Financiación propia y/o ajena, interna y/o externa, he aquí el dilema, establecer el corto y el largo plazo, y sobre todo conocer nuestra dimensión ideal puede ser clave para el éxito del proyecto.
Si a todo esto sumamos la época que estamos atravesando con una falta de liquidez grande, de confianza en el sistema, con una crisis financiera y económica mundial, un modelo económico que parece ya no responder a nuestras expectativas y un largo etcétera que de todos es conocido, se convierte en altamente necesario establecer unas pautas que nos garanticen que nuestra decisión sea de éxito.
Por todo ello, ahora más que nunca seguir los pasos (dar cera, pulir cera) podría constituir una buena ayuda para conseguir acertar en nuestro empeño.

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Los smartphones reinventarán el turismo en 2011

miércoles, 27 de abril de 2011 19 comentarios
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Indicadores económicos del sector turístico en Ceuta

martes, 26 de abril de 2011 20 comentarios

Cada uno tiene sus creencias y celebra la Semana Santa cristiana de la forma que considera más oportuna. Desde el punto de vista familiar y laboral, para muchos son unas magníficas vacaciones que ayudan a suavizar las tensiones acumuladas durante el año. Desde la perspectiva económica, numerosas son las razones para considerar este período como un buen momento para el sector turístico. Y aunque habrá que esperar a que el Instituto Nacional de Estadística publique los datos de su encuesta de ocupación hotelera del mes de abril, ya antes de las fiestas la patronal hotelera tenía unas previsiones muy optimistas, con ocupaciones hoteleras cercanas al 80% en zonas como Canarias, Levante o Andalucía y con una recuperación, incluso, del turismo doméstico.

Según cifras del Instituto de Estudios Turísticos de España, en 2008 y 2009 hubo una importante caída de las cifras de turistas en España, aunque comenzaron a subir en 2010, en donde se alcanzaron casi los 53 millones, en su mayoría procedentes del Reino Unido (12,5 millones), seguido de Alemania (8,8 millones), Italia (3,5 millones) y Países nórdicos (3,5 millones). Los destinos preferidos fueron Cataluña, Baleares, Canarias y Andalucía. En cifras económicas, en 2009 el turismo tuvo un peso relativo en nuestro PIB del 10% y fue capaz de sufragar el déficit comercial en un 57%, que subió hasta el 62% en 2010. Respecto al gasto en 2007, cada turista realizó un gasto medio anual de 870 euros, un gasto medio diario de 94 euros y una estancia media en nuestro país de 9 noches. En 2010 dichos gastos se situaron en 927 y 98 euros, lo que supuso avances interanuales del 1,2% y del 3.7%.

Si pensamos que en términos de empleo el turismo suponía en ese año en España el 12% del total y que su tasa de paro sólo llegó al 13,3%, frente a un 20% en el total de los sectores, nos daremos cuenta del potencial económico tan importante que supone el turismo para las poblaciones. También para Ceuta.

En Ceuta, analizando las series de visitantes, ocupación hotelera y pernoctaciones desde 1981 a 2010, se ha podido constatar que no hay una evolución creciente clara de estos indicadores, salvo en el año 99 que se dio el punto más alto de la serie. Los índices promedio de ocupación hotelera fueron del 42,87%, con un máximo del 58,39% en 1999 y un mínimo del 32,47% en 1989. En el año 2007 fue del 47,76%, frente a una media del 61% a nivel nacional. Y en los meses de verano la diferencia se incrementaba, pues mientras que en Ceuta se situó en torno al 49% y el 59%, a nivel nacional estuvo entre el 69% y el 75% en los meses centrales. El promedio anual de pernoctaciones durante el periodo estudiado fue de 117.066,8, con un máximo de 203.050 en 1999 y un mínimo de 62.026 en 1993. El crecimiento medio anual en estos años fue del 1,2% para el total de visitantes, del 0,9% para el de ocupaciones hoteleras, y del 2,8% para el de pernoctaciones. Es decir, las cifras medias de ocupación hotelera son claramente inferiores al resto de zonas costeras de España.

Entrando en un mayor detalle estadístico, se obtiene un resultado importante que tiene que ver con el impacto económico del sector turístico. Por un lado, el número de pernoctaciones hoteleras de todo el período se incrementó con el número de visitantes. Y también lo hizo la ocupación hotelera de la mano del total de pernoctaciones. En concreto, se estimó que hubo un incremento medio anual del 3,1%, así como que por cada incremento del 1% en el total de pernoctaciones, se producía un incremento del 0,38% de la ocupación hotelera, lo que repercute de forma directa y positiva en el crecimiento económico local.

Las conclusiones del análisis de esta serie histórica son claras. Los visitantes tradicionales de Ceuta lo hacían por el atractivo de los productos más baratos. Cuando dicho diferencial desaparece y comienza el desarme arancelario de Marruecos, a partir de 1982 comienzan a descender dichos visitantes. En 1990 comienza una fase expansiva, con un punto máximo en 1999, año a partir del cual comienza un nuevo descenso, aunque sin llegar a los niveles de la década de los 80, que permite que el incremento medio de toda la serie sea positivo, aunque en clara disminución desde dicho año.

Es decir, Ceuta ha dejado de ser una ciudad de compras, como lo era antes. El desarme arancelario de Marruecos comienza a hacer efecto en la economía local, aunque también el crecimiento económico de ese país nos beneficia. Desde el año 1999 las cifras de visitantes siguen en continuo descenso, aunque se observa algo positivo, como es el incremento de la ocupación hotelera media, que las gráficas muestran una tendencia favorable y contraria a dicho descenso, sobre todo a partir de 2008. 

Por tanto, la conclusión es clara. Aquellos factores que podrían ayudar a incrementar nuestro número de visitantes, como el precio del transporte, o la calidad de sus servicios, no han variado. Resultado. Los visitantes disminuyen, aunque no tanto como en épocas anteriores, quizás influenciado por las continuas campañas de atracción de visitantes que efectúan las empresas del sector. Sin embargo, los que vienen, usan más los hoteles, lo cual es muy positivo para nuestra economía.

Como me decía Airy Garrigosa, directora de la Barcelona Convention Bureau, Ceuta es una ciudad maravillosa, con unas potencialidades impresionantes. La clave está en partir de lo que se tiene y intentar aprovecharlo al máximo. Cuando esto se haga, lo demás vendrá por añadidura. Entonces será el momento de ampliar la oferta hotelera, o el puerto deportivo. No antes. Y para empezar, comencemos por abordar el precio del transporte y busquemos abaratarlo para aquellos que quieren venir a nuestra ciudad. Esto llevará a que también se abarate para los que quieren salir. Pero no al revés.

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Los valores éticos no superan la crisis

domingo, 17 de abril de 2011 19 comentarios

En Cinco Días http://www.cincodias.com/articulo/Directivos/valores-eticos-superan-crisis/20110402cdscdidir_1/, aparece el artículo que se transcribe a continuación, de Alfonso Simón que tiene relación con el sector financiero y que viene a sostener que la reflexión sobre retribución y principios se pospone en las empresas. Considero de interés su lectura.

Alfonso Simón – 02/04/2011

El pasado fin de semana se conocía que el sueldo del presidente de Moody’s había crecido en 2010 un 69%, hasta los 6,4 millones de euros. Muchos ojos miraron de nuevo a la agencia de calificación que fue duramente criticada por el Congreso de EE UU -junto a S&P y Fitch- por haber actuado como “herramienta clave del caos financiero”. Apenas dos años después del inicio de la crisis, su mala praxis no ha tenido efecto en los resultados de la firma. Pero este nuevo caso de elevado sueldo no es el único que ha escandalizado tras la recesión, por la que millones de personas han caído en el desempleo. ¿Las empresas han realizado un debate interno sobre principios y valores? ¿Los ejecutivos han sacado conclusiones de los errores?

“Hemos implementado numerosos pasos para poder mejorar la integridad y la transparencia de nuestras calificaciones”, responde un portavoz de Moody’s al cuestionario de este diario, sin más explicaciones sobre las retribuciones.

“Con lo de Moody’s podemos ver que no hemos aprendido nada de la crisis. Hubo una reflexión inicial sobre las retribuciones y hubo recomendaciones, pero luego es difícil de aplicar y nadie está dispuesto a bajarse el sueldo”, cree Joan Fontorodona, profesor de ética empresarial en IESE.

“Hace falta una reflexión sobre el papel de la empresa en la sociedad y sobre los fundamentos bajo los que gira. En ello deben basarse todas las políticas internas, incluida la retribución”, señala el profesor. “Hubo una reflexión en el momento de la crisis, pero no ha cuajado. Tal vez el propósito ahora sea salir de la crisis y todo el empeño esté ahí”, se lamenta.

El debate fundamentalmente se ha centrado en las retribuciones de los directivos del sector financiero, en gran medida causante de la crisis por la asunción de riesgos excesivos, y, sobre todo, para aquellas entidades intervenidas o nacionalizadas. La UE aprobó una directiva que recomendó vincular los sueldos a los riesgos que se asuman. Un reciente estudio de Mercer indicó que en la banca se consolida la tendencia de reducir los bonos anuales, a cambio de aumentar la retribución fija y los incentivos a largo plazo.

Yolanda Gutiérrez, socia de capital humano de esta consultora, confirma que las políticas de retribución en el sector son cada vez más transparentes, gracias a estas recomendaciones, y a la incorporación de independientes a los consejos de remuneración de las entidades: “Hay que facilitar al máximo la información a los comités y que los sueldos sean transparentes, equitativos, vinculados a los resultados de la empresa y acordes a los riesgos”. Es más, cree que este sector servirá de ejemplo para implantar buenas prácticas en las compañías del Ibex 35.

No es tan optimista Ignasi Carreras, director del Instituto de Innovación Social de Esade: “El cambio es muy limitado. Ha habido muchas palabras, pero no se ha sabido crear instrumentos para no cometer los mismos errores. Hemos pasado de una etapa de expansión con relajación respecto a los riesgos, a una etapa de recuperación con el riesgo poco controlado”.

Además, gran parte de las empresas escapan de la regulación, pensada para bancos y aseguradoras en problemas, así que las limitaciones no afectan a muchas retribuciones millonarias. “Estos sueldos desorbitados pueden llegar a ser inmorales porque no corresponden a lo que ese directivo aporta a la empresa y son escandalosos para la gente”, puntualiza Fontorodona. El profesor Carreras denuncia la diferencia abismal, “de un ratio mayor de uno a cien”, entre lo que gana el primer ejecutivo y los sueldos más bajos en las plantillas. “Estas diferencias chocan con la responsabilidad social de la empresa”, cree.

El beneficio de los valores

Pero la política de retribuciones es tan solo una de las patas que sustentan los valores internos que algunas empresas han intentado implantar.

Hace unos días se le preguntaba al director general de una multinacional estadounidense en España por los valores de su empresa. “¿Principios? Si la empresa los tiene yo no los conozco”, respondía.

El gurú del marketing Philip Kotler aconsejó en este diario hace unas semanas a las empresas a atender a las peticiones que hacen los clientes: “Cuando compran un producto quieren saber que detrás existen unos valores que ellos eligen”. Auguró también que la tendencia futura será la compra socialmente responsable y que solo las empresas más transparentes conseguirán el éxito. Para ello, cada firma debe tener claro cuáles son sus valores.

“Muchas hicieron la reflexión antes de la crisis. Pero la han abandonado en el proceso actual”, cree Gutiérrez, haciendo buena la frase de “estos son mis principios, si no le gustan tengo otros” de Groucho Marx.

“Los cambios son lentos, pero tras la crisis, la sociedad es más exigente con los bancos. Se reclama más transparencia”, asegura Annie Yumi Joh, responsable de la campaña Finanzas Éticas en la ONG Setem. “Aunque el número de clientes sea anecdótico, vemos que bancos éticos como Triodos Bank han aumentado su número de clientes”, añade.

Las empresas suelen incorporar a sus códigos internos conceptos como la transparencia, la sostenibilidad, la actuación ética, el trabajo en equipo junto a otros más vinculados al negocio, como la calidad en el servicio o la relación con clientes y proveedores. Los niveles donde se pueden aplicar van desde los órganos de gobierno a los ejecutivos y los empleados. “Los directivos deben entender que la maximización de beneficios para el accionista no puede ser el único principio, porque hay otros muchos accionistas como son los trabajadores, los clientes y la sociedad en general”.

Además, como beneficio a corto plazo más inmediato para las compañías está la atracción del talento. “Los candidatos no solo miran lo que la empresa les va a pagar, si no si les puede apetecer trabajar en ella, si van a convivir con valores y una filosofía con la que se sientan cómodos”, explica la socia de Mercer.

“Esta fue una moda de principios de siglo. Otra cosa es que haya calado. Yo creo que no. Fue una cuestión de imagen”, asevera el profesor Fontorodona, quien alerta del peligro de utilizar los valores como una herramienta de marketing: “Mis alumnos son muy escépticos. Porque ven que la empresa dice una cosa y luego actúa de otra forma. Así que si no se aplica la lista de valores, si no se vive, los empleados pierden la lealtad y el compromiso con el empleador”. Lo que supondrá “una pérdida de reputación corporativa”, añade Carreras.

Código de conducta también sobre armas

El profesor Ignasi Carreras pone como ejemplo de buenas prácticas a BBVA, que aprobó hace ya cinco años su código de conducta. Integridad en las relaciones, transparencia y prudencia en la gestión del riesgo son algunos de los conceptos que aparecen en las declaraciones de la entidad. “Tenemos la necesidad de recuperar la confianza en el sistema, de reafirmar nuestro trabajo, que tiene el valor social de ayudar al crecimiento de la economía”, señalan fuentes de la entidad. “Los valores sirven como una forma de implicación, fomentan el orgullo de pertenencia del empleado”, recalcan. Pero también debe hacer frente a reclamaciones sociales. La ONG Setem, que denunció el mes pasado en la junta del banco que BBVA es accionista de una empresa armamentística británica, reconoce que la entidad ya no concede préstamos a esta industria. Desde el banco rechazan algunas de estas declaraciones y se recalca que fue pionero cuando aprobó un código de responsabilidad en materia de defensa. Además mantiene habitualmente reuniones con esta ONG.

La figura del gestor ético en REE

Red Eléctrica Española fue una de las primeras cotizadas en aprobar, en 2007, un código ético. Respeto, comportamiento ético, sostenibilidad, compromiso ante la sociedad, creatividad o responsabilidad son algunos de los principios que recoge.

Esos valores son aplicables tanto en España, Bolivia y Perú, donde REE está presente.

El código también recoge la figura del gestor ético, a quien le corresponde escuchar las reclamaciones que se pudieran formular y emitir informes. El cargo recae en Rafael García de Diego, director de la asesoría jurídica y secretario del consejo. Explica que ha tenido que intervenir en algunos casos como las quejas de una ciudadana sobre el retraso en el cumplimiento de una sentencia sobre un tendido eléctrico o sobre un supuesto caso de discriminación laboral.

Actualmente, el código está en pleno proceso de revisión, “porque se quiere fomentar aún más la transparencia en todas las actuaciones y fortalecer el mecanismos de denuncias por incumplimientos”, explica el gestor ético.

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Principios éticos en la promoción turística

lunes, 4 de abril de 2011 19 comentarios

“Pocos ven lo que somos, pero todos ven lo que aparentamos” (Maquiavelo).

Con esta frase comenzábamos nuestra exposición un grupo compuesto por profesores de la Universidad Complutense de Madrid y de la Universidad de Granada, sobre los principios éticos de la promoción turística en el VI International Workshop of Research Based On GEM “Interculturality, Diversity and Entrepreneurship”, celebrado en Ceuta el pasado lunes, 28 de marzo.

La jornada de trabajo ha sido muy oportuna, pues ha abordado temas de enorme interés para la Ciudad de Ceuta. Uno de ellos ha sido el fenómeno emprendedor y algunas de sus experiencias concretas. Otro, el cada vez más importante asunto de la Responsabilidad Social Corporativa en las empresas. Hoy ya no vale todo, como en los comienzos del capitalismo. Respetar los Derechos Humanos es esencial en un mundo globalizado. Llevar a cabo un desarrollo económico sostenible, una cuestión de pura supervivencia global. El desastre de Japón y el calentamiento global, deberían ser razones suficientes para no perder ni un minuto más en implementar estas técnicas de gestión en las empresas. Desde esta perspectiva ética se ha abordado también la promoción turística.

Lo que defendimos fue que resulta prioritario entender que en el sector turístico, multicultural por excelencia, es fundamental que la imagen y la marcade un país o de una ciudad, estén íntimamente identificadas con la realidad del lugar. De ahí la necesidad de realizar un eficaz control de los servicios turísticos y de su propia infraestructura en general, contrastando continuamente la veracidad y el rigor de los contenidos en sus campañas promocionales. Los importantes cambios que se están produciendo en el sector turístico, consecuencia de la mayor competitividad y del cambio en las expectativas hábitos de los turistas, están generando una mayor preocupación por la aplicación de criterios éticos. Desde esta perspectiva, la imagen de marcacumple un papel fundamental en el éxito de los destinos turísticos, porque los turistas tienen un conocimiento limitado de los destinos y porque el grado deveracidad en la imagen percibida influye en su satisfacción.

La imagen de un país o de una ciudad, resulta de un proceso de integración a lo largo del tiempo, de su geografía, su historia, sus anuncios oficiales, su arte, su música y sus ciudadanos famosos, entre otros factores. Como sostienen Kotler y Certner, la industria del entretenimiento, del ocio y del tiempo libre, y los medios de comunicación, juegan un papel importante en las percepciones, tanto positivas como negativas, que las personas se forman de los países.  Crear una imagen positiva de un destino o cambiar una imagen negativa, es un proceso largo y tedioso, ya que las imágenes tienden considerablemente a ser estables en el tiempo. De ahí la importancia de la aplicación de los planteamientos éticosbasados en la coherencia y la veracidad en las distintas campañas de promoción turística internacionales.

Hay un amplio acuerdo entre los estudiosos del tema respecto a lainfluencia de la imagen turística en el comportamiento de los individuos. Son numerosas las investigaciones, como la de González Morante en 2005, quedemuestran que la imagen de un país es un dato extrínseco con indudable peso específico en la evaluación de productos: Despierta asociacionesinfluye en las decisiones de compra otorga buena reputación. La experiencia vivida en el destino podrá conducir a una modificación de la imagen inicial percibida, que sólo en el caso de resultar positiva conseguirá potenciar su lealtad. Por todo ello la oportuna y adecuada construcción de una imagen coherente, veraz y ética para un destino, parece directamente relacionada con su capacidad para atraer y retener turistas.

La promoción turística posee su propia deontología que, de no respetarse,produce efectos irreparables. Por eso, como se decía anteriormente, la mejor campaña de propaganda es la que se atiene a criterios de veracidad y coherencia. Ella está en el origen de la fidelidad del turista a los destinos concretos. De aquí que las estrategias de imagen turística y de marca-país debieran plantearse como un esfuerzo mixto del gobierno y del sector privado. Si ello se consigue, sus repercusiones serán muy ampliasuna imagen positivacontribuye a la estabilidad socioeconómica, aumenta la influencia política internacional del país o de la ciudad y estimula el crecimiento de las exportaciones de productos con marca, atrayendo el turismo y las inversiones.

¿Significa esto que dadas las especiales circunstancias de Ceuta y sus seculares problemas de aislamiento, carestía y calidad de los transportes, falta de oferta hotelera, o deficiencia en algunos servicios básicos como la luz o el agua, vamos a estar condenados al ostracismo de por vida?. Sinceramente creo que no. Pero la premisa de la que debemos partir es de la humildad. Aparentar lo que no somos, sólo conducirá al fracaso. Saber escoger el mensaje que explique con claridad a los potenciales turistas nuestras virtudes, pero que no oculte de forma ramplona nuestras carencias, será la clave del éxito.

 

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