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Archivo para diciembre, 2009

El Interés por lo Más Rentable y la Obsesión por Más Turistas

lunes, 7 de diciembre de 2009 34 comentarios

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Los políticos y las estadísticas oficiales nos han acostumbrado a pensar en que “el turismo va bien” si aumenta el número de turistas desde el año anterior y “extraordinariamente bien” si se alcanza un número “record” de visitantes. La crisis financiera global está ayudando a entender mejor que la clave no está en el número de turistas recibidos, sino en la rentabilidad de las empresas y territorios turísticos. Con el objetivo de la rentabilidad, a veces más turistas significa menos rentabilidad.

El indicador clave relacionado con el desempeño de cualquier empresa privada ha sido siempre la rentabilidad financiera. Sin embargo, en el turismo mucha gente parecía preferir pensar en las ventas como indicador del éxito. Este sesgo ha llevado a entender como positivo la posibilidad de, por ejemplo, masificar un destino turístico. La masificación ha ido normalmente asociada a una menor resistencia a situaciones de crisis, unos precios más bajos y un margen de rentabilidad asociado a la parte de la cadena turística más alejada del destino (el “tour-operador”).

Recordemos brevemente que la rentabilidad se calcula dividiendo los beneficios (delimitados por la diferencia entre los ingresos y los gastos) entre la inversión necesaria para calcularlos. Por su parte, los ingresos se delimitarían multiplicando el número de turistas recibidos por lo que pagan por los servicios recibidos. Manteniendo esa fórmula en mente, es fácil entender algunos de los siguientes consejos:

* La bajada en precios puede deteriorar sustancialmente la rentabilidad si no va asociada a un sustancial incremento del número de turistas recibidos. El mero mantenimiento del número de turistas, o incluso una ligera bajada, supondría un resultado negativo para la organización si esas situaciones se han originado mediante bajada de precios.

* La subida de los gastos promocionales y publicitarios supondrá un deterioro de la rentabilidad si la misma no va unida a una subida en los ingresos recibidos, bien por la elevación de los precios de venta o bien por un mayor número de turistas.

* Las elevadas cantidades en inversión para la construcción de grandes infraestructuras con supuesto potencial turístico (ej. parques temáticos o circuitos) puede ser una estrategia peor que un grupo de pequeñas inversiones (ej. pequeños centros de recepción con encanto) si es que las mismas no se materializan en beneficios derivados sustancialmente más elevados.

Aún con lo importante que puede ser mantener estas ideas en mente antes de actuar, seguramente estamos todavía en la parte fácil. El punto importante es perfilar planteamientos estratégicos que puedan ser útiles en épocas de crisis a las empresas turísticas.  Desgraciadamente, parece que la crisis en España seguirá muy presente al menos en torno a un año más.  Me imagino que los directores de los hoteles que han visto caer su ocupación en niveles de hasta el 20 o 30% en el año, pese a haber desarrollado paralelamente una bajada en precios, querrían conocer algunos planteamientos estratégicos concretos y directos para impulsar su hotel en estos tiempos de crisis …

 

Nota: La imagen que ilustra esta entrada es de Rasmus Thomsen y ha sido usada siguiendo expresamente los requerimientos del autor. Puedes ver más imágines del autor en:

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