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Archivo para julio, 2009

Los itinerarios culturales y la comercialización. Primera parte

miércoles, 22 de julio de 2009 6 comentarios

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Los itinerarios culturales permiten fomentar la cooperación internacional, contribuyen al dialogo intercultural y generan desarrollo, especialmente a través del turismo. El Camino de Santiago fue el primer itinerario cultural europeo que nominó el Consejo de Europa en 1987 y le concedió en 2004 la categoría de Gran Itinerario Cultural Europeo. Se ha convertido sin duda en un referente de itinerario vivo y contemporáneo que ofrece espiritualidad, paisaje y cultura.

España cuenta con sobrados recursos para diseñar y promover interesantes itinerarios culturales, pero con frecuencia carecemos de la gestión adecuada para ponerlos en valor. Además, los itinerarios culturales se desarrollan con frecuencia a nivel transnacional, por lo que su gestión desde una perspectiva sostenible supone una considerable complejidad. Por ello, con esta contribución pretendemos incidir en los aspectos de planificación y puesta en valor de un itinerario cultural bajo una perspectiva de sostenibilidad.

En una ciudad cultural, como por ejemplo Granada, la historia podría decirse que se vende sola; pero un itinerario cultural hay que recrearlo, ponerlo en valor y comunicarlo activamente en forma, por ejemplo, de centros de interpretación. Esta complejidad aumenta cuando muchas de las iniciativas planteadas se han visto retrasadas por ayuntamientos, obispados, organismos oficiales, etc., lo que ha hecho en muchos casos que sea imposible vincular a todos estos participantes bajo un mismo órgano de gestión.

Para hacer un itinerario cultural viable y único es necesario conformarle una imagen común que vincule la historia al territorio que pretendemos invitar a recorrer. En muchas ocasiones existen abundantes y valiosos recursos, pero se carece de la gestión adecuada para ponerlos en valor y los ayuntamientos y las poblaciones locales no se implican en la medida necesaria.

Por otra parte, existe una tendencia social hacia la individualización o personalización del consumo general y del turístico en particular, en el que cada cliente exige una adaptación a sus necesidades. Estos clientes son más exigentes y están mejor informados. La demanda turística actual de itinerarios culturales se caracteriza por tener una capacidad adquisitiva y nivel cultural medio-alto, están sensibilizados con estos itinerarios, son profesionales con edades comprendidas entre 25 y 45 años, y mayoritariamente urbanos. Por tanto, la oferta del itinerario cultural debe adaptarse a las exigencias de esta demanda. En este sentido, aunque podemos afirmar que la oferta turística española de itinerarios culturales es rica y variada en cuanto a recursos, no puede decirse lo mismo en sus restantes componentes, como el alojamiento. Éstos deben mejorar para aumentar sus estándares de calidad. Así, la finalidad de los planes de calidad es crear sellos de garantía de calidad y desarrollar herramientas de gestión empresarial. En este sentido, entre las funciones del ICTE (Instituto para la Calidad Turística Española) se encuentran las de normalización, certificación, implantación de la Q de calidad, promoción, etc.

Por todo ello, es necesario desarrollar la planificación de un itinerario cultural para lo que ha de tenerse en cuenta primero la demanda y las necesidades de los clientes. Han de marcarse después unos objetivos que pongan en armonía el entorno, la comunidad local y el visitante. De este modo, el proceso desde que se desarrolla el itinerario cultural hasta que se pone en valor creando productos turísticos puede estructurarse del siguiente modo: 1) el desarrollo del propio itinerario cultural, 2) la conservación y mantenimiento del mismo a través de una adecuada política cultural, 3) la creación de las condiciones que permitan la accesibilidad, el uso y la explotación del mismo, resolviendo servicios como el transporte, el alojamiento necesario, la seguridad, etc., 4) la puesta en valor del itinerario cultural mediante la creación del producto/s turístico/s, y 5) la promoción y comercialización del itinerario cultural.

Así, por ejemplo, las actuaciones turísticas del Camino de Santiago parten de las estrategias recogidas en dos planes maestros: 1) el “Plan de Calidad y Competitividad Turística”, centrado en la creación de productos para mejorar la oferta y 2) el “Plan de Marketing Turístico”, que guía las acciones de promoción. Por ello, seguidamente nos centraremos en las primeras fases del proceso antes comentado y dejaremos para un momento posterior, por la importancia que tienen, los aspectos relacionados con la comercialización del itinerario cultural.

Cuando se procede a la planificación de un itinerario cultural debe tenerse presente la importancia de realizar una planificación integrada, que debe considerar los siguientes principios:

1) La protección del patrimonio y la identidad local. Se debe ofrecer una oferta autóctona sustentada en la adecuada preservación e integridad de los bienes y valores de la zona. Del mismo modo, los beneficios generados por las estrategias de dinamización del itinerario turístico deben reinvertirse en su propia mejora.

2) La importancia de la planificación en la ordenación del desarrollo. Los poderes públicos deben asumir en este sentido su responsabilidad en el ámbito de la planificación territorial y su papel de control de los posibles impactos negativos o problemas medioambientales que pudieran surgir.

3) La población local como motor y protagonista de su propio desarrollo. Los habitantes son el principal y más importante recurso de un territorio, de ahí la importancia de su implicación desde la base en los proyectos de dinamización del itinerario.

4) Propiciar la mejora de las condiciones de vida de la población local. Estos proyectos deben tener en cuenta la necesidad de mejorar las infraestructuras, los servicios básicos y las condiciones de vida de los habitantes de la zona.

5) Incidir en la formación y en el desarrollo de programas ocupacionales. Cualquier proyecto de desarrollo de un itinerario cultural debe tener en cuenta la formación y el reciclaje de los distintos agentes y colectivos implicados en las estrategias de conservación y promoción.

Lo comentado nos lleva a pensar que son varias las administraciones implicadas en un itinerario cultural y tan importante es la labor del Estado, mediante los planes de dinamización y excelencia, como las Comunidades Autónomas y la Administración Local, colaborando con la administración central para el desarrollo y cooperación en materia turística.

Además, los oferentes deben tener claro que la naturaleza, la cultura o el paisaje son los elementos que atraen al potencial visitante, pero no son suficientes. Es necesaria una puesta en valor a través de la creación de productos turísticos. Éstos están formados por unos recursos a los que se añaden los servicios y equipamientos necesarios. Cuando este producto turístico se completa con una estrategia de precio, distribución y comunicación obtendríamos la oferta turística del itinerario. Es necesaria la creación de paquetes turísticos dirigidos a diversos tipos de mercados. Además, debe diferenciarse entre producto turístico individual o específico del producto turístico global de una zona.

Pero es importante que la gestión de este patrimonio se realice desde un planteamiento de turismo sostenible, lo que posibilitará un adecuado desarrollo local y regional. En este sentido, las interrelaciones entre el sector público y el privado son fundamentales para asegurar la gestión responsable del patrimonio y el desarrollo turístico sostenible. Este planteamiento ha transformado el patrimonio español en un recurso estratégico que ha demandado importantes inversiones en infraestructuras, planes de mejora, campañas de promoción y comunicación, etc. Todas estas actuaciones han permitido que el patrimonio adquiera un atributo económico capaz de generar riqueza y empleo. Pero ello ha generado simultáneamente amenazas, problemas de deterioro, de choque de culturas, etc., que han puesto también en peligro nuestro patrimonio y la identidad cultural de sus pueblos. Por ello es fundamental partir de la aplicación del concepto de desarrollo sostenible cuando se planifica un itinerario cultural. Si bien es cierto que debe difundirse nuestra riqueza histórica y cultural, debe garantizarse al mismo tiempo su conservación, que permita de este modo el crecimiento de la sociedad en el ámbito económico, social y cultural.

En este contexto, cada vez son más las personas y grupos sociales sensibilizados con el medio ambiente y la cultura, que orientan su tiempo libre hacia el conocimiento de nuestros itinerarios culturales y huyen de los modelos turísticos convencionales. En definitiva, el reto fundamental del desarrollo de un itinerario cultural consiste en dar respuesta a estas nuevas demandas. Se trata de gestionar el patrimonio de forma integral, poniéndolo en valor mediante un producto turístico basado en la propia conservación y en la correcta explotación de los recursos.

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